Contrariamente alla scuola di pensiero del "costruisci e loro verranno", semplicemente dedicare tempo ed energie per creare qualcosa - per quanto impressionante - raramente è sufficiente di per sé a garantire il successo. Come possono attestare i fondatori di startup, costruire il prodotto è una cosa, ma capire come portarlo di fronte ai clienti giusti è una sfida completamente diversa. Ed è qui che entra in gioco una strategia go-to-market (GTM).
Per quanto possa essere allettante rivelare il proprio prodotto al mondo il più velocemente possibile, soprattutto dopo tutta l'energia spesa nel trovare quel difficile "product-market fit", pianificare i passi e la direzione dell'ingresso sul mercato garantisce di raggiungere il pubblico in modo efficace. Garantisce inoltre di non agire prima che il pubblico sia pronto ad acquistare.
Cos'è una strategia go-to-market?
Una strategia go-to-market (GTM) è il piano per portare un prodotto o un servizio di fronte ai clienti. Colma il divario tra il piano aziendale iniziale e la roadmap di marketing, stabilendo una solida base per ogni lancio.
Una strategia GTM è preziosa in quasi tutti gli scenari di lancio, sia che si tratti di nuovi prodotti che entrano in un mercato esistente, prodotti esistenti che entrano in un nuovo mercato, o nuovi prodotti che entrano in un nuovo mercato. In ogni caso, tutte le strategie GTM ruotano attorno a quattro componenti principali del lancio:
Il "cosa": questo è il prodotto, la funzionalità o il servizio che si sta portando sul mercato.
Il "chi": questo è il segmento di mercato target per cui si sta lanciando il prodotto, la funzionalità o il servizio.
Il "perché": questo è il punto dolente del cliente target, cioè il problema che ci si aspetta che il prodotto, la funzionalità o il servizio risolva.
Il "come": questo è il piano per raggiungere il cliente target e creare domanda per il prodotto, la funzionalità o il servizio.
Perché è importante avere una strategia go-to-market?
La cosa peggiore che si possa fare è investire tempo e risorse nello sviluppo di un ottimo prodotto o servizio per poi vederlo fallire. Il piano GTM — aiutando a connettere i punti tra il piano del prodotto iniziale e gli obiettivi aziendali principali — aiuta a garantire che ciò non accada.
Una strategia GTM efficace aiuterà a gettare le basi per un lancio di successo, stabilendo una chiara comprensione del mercato e del panorama competitivo in cui si entra, nonché anticipando il modo migliore per entrare in quel mercato dal punto di vista del messaggio e dei canali. La strategia GTM identificherà i canali promozionali ideali basati sul ROI, che possono aiutare a mantenere bassi i costi di marketing, e garantirà che le value proposition di un prodotto o servizio siano chiare, in modo che il messaggio sia coerente (e risonante con il pubblico di riferimento) su tutto il materiale di marketing. La strategia GTM va anche oltre la strategia per definire aspetti specifici a livello logistico — ad esempio, quali campagne di marketing a pagamento e canali verranno utilizzati o quale sarà la strategia di comunicazione per annunciare un rilascio.
Un altro aspetto importante della strategia GTM è che coinvolge stakeholder trasversali dell'intera organizzazione per garantire che tutte le persone giuste siano coinvolte per assicurare un lancio di successo. Tipicamente, questo significa coinvolgere team di prodotto, product marketing, vendite, comunicazioni, customer success, contenuti/social e marketing a pagamento — ma la composizione esatta dipenderà dalla struttura dell'organizzazione e dalla natura del lancio.
Come creare la tua strategia go-to-market
Creare una strategia GTM efficace per il lancio richiede un mix di pensiero globale e attenzione ai dettagli. Per farlo nel modo giusto, scomponilo nei seguenti passaggi:
Identifica i tuoi principali clienti
Come accennato in precedenza, comprendere il segmento di clienti target per un lancio è una componente fondamentale per perfezionare il messaggio e i piani per raggiungere quel cliente. Ma questo va oltre la semplice comprensione di chi potrebbe beneficiare del tuo prodotto o chi sarebbero gli utenti principali — è importante comprendere altri ruoli che influenzano l'adozione o le vendite. Pensandoci in questo contesto, le diverse persone potrebbero essere:
Utente: questa è la persona che utilizza il prodotto o servizio regolarmente
Influencer: questa è una persona che incoraggia l'adozione del prodotto o servizio, pur non essendo un utente regolare
Acquirente: questa è la persona che possiede il budget
Decision-maker: questa è la persona che approva l'acquisto finale
Iniziando a suddividere i personaggi in questo modo, si compie un passo importante per comprendere il messaggio giusto per ogni ruolo che contribuisce all'adozione del prodotto.
Analizza il panorama competitivo
Portare il tuo prodotto sul mercato richiede una chiara comprensione del mercato esistente e di dove esattamente il tuo prodotto si inserisce. Una valutazione del panorama competitivo attuale consente di capire 1. chi sta attualmente offrendo un prodotto, un servizio o una funzionalità che corrisponde a ciò che stai lanciando, e 2. come le offerte dei concorrenti si confrontano con le tue. Questi due livelli di informazioni ti aiuteranno a comprendere la value proposition unica del tuo servizio o prodotto, che può informare il messaggio su cui puntare.
Sfruttare la ricerca sugli utenti in questa fase del processo può essere un'ottima risorsa per individuare temi relativi ai problemi e alle esigenze degli utenti. Condurre interviste agli utenti con persone che rientrano nelle tue persone target può aiutare a comprendere:
Quali sono i punti dolenti comuni delle persone
Quali soluzioni gli utenti attualmente apprezzano o non apprezzano e perché
Cosa — se c'è — potrebbe spingere un utente a passare a un nuovo prodotto o servizio
Attraverso questo processo, puoi iniziare a focalizzarti sulle reali value proposition che ti distinguono dai concorrenti e ti posizionano bene per conquistare una quota del mercato che stai cercando di raggiungere.
Affina il messaggio con una matrice dei valori
Una volta compresi i personaggi chiave che devi raggiungere e ottenere consenso per raggiungere una conversione, puoi iniziare a pensare a come comunicare con ciascuno di loro.
Costruire messaggi attorno ai diversi personaggi richiede una chiara comprensione della value proposition rilevante per ciascuno di essi. Una value proposition che spiega come un prodotto risolve un problema per un utente quotidiano potrebbe risuonare con quella persona, ma potrebbe non significare molto per il decisore che deve approvare l'acquisto.
Una matrice dei valori può aiutare a navigare nella complessità dei piani di messaggistica multi-persona, creando un sistema per identificare le intersezioni tra personaggi, obiettivi aziendali ed esigenze dei clienti. Aiuta a scoprire il modo giusto di trasmettere informazioni pertinenti a ciascuna persona, in modo che tutti in un'azienda possano comprendere il valore del tuo prodotto o servizio all'interno di un contesto che abbia senso per loro. Il messaggio dovrebbe anche basarsi sull'analisi del mercato, assicurando che i benefici che ti distinguono dai concorrenti siano una parte centrale della tua comunicazione.
Tieni presente che il piano su come raggiungere i potenziali clienti e distribuire informazioni sul lancio determinerà in gran parte con quale delle persone stai parlando più spesso.
Nella maggior parte dei casi, il tuo punto di contatto principale sarà l'utente — questa è la persona che potrebbe cercare attivamente una soluzione al problema che risolvi o che comprenderà immediatamente il valore del tuo prodotto o servizio. Questa è anche la persona che deve essere convinta prima che la conversazione possa arrivare a un acquirente o a un decisore.
Stabilisci la tua struttura dei prezzi
Quando determini la giusta strategia di prezzo per la tua offerta, dovrai considerare domande come quanto il cliente target è disposto a pagare e quanto i concorrenti fanno pagare per un prodotto o servizio comparabile. È anche importante considerare il product-market fit — quanto bene il tuo prodotto o servizio si allinea alle esigenze o alle lacune del mercato attuale?
Le risposte a queste domande ti aiuteranno a stabilire un prezzo che sembri adeguato. Ad esempio, se entri nel mercato con un prodotto o servizio che non ti mette necessariamente davanti ai concorrenti ma è solo essenziale per il tuo pubblico target, dovrai approcciare il prezzo di conseguenza. In questo caso, un modo per distinguerti dai concorrenti — se non per l'offerta di prodotto o funzionalità — potrebbe essere offrire un prodotto comparabile a un prezzo inferiore (purché il costo abbia senso nel contesto delle tue unit economics).
Un altro componente della tua struttura dei prezzi è il modello di fatturazione — addebiterai ai clienti un costo una tantum o sarà un abbonamento ricorrente? E nel secondo caso, i clienti saranno addebitati mensilmente? Annualmente? Come cambieranno questi elementi per i diversi segmenti di clienti, se cambieranno? Tutte queste domande dovrebbero trovare risposta nel piano GTM.
Sviluppa il tuo piano di marketing
Una volta stabilite le basi per il tuo lancio, l'ultimo elemento per portare il prodotto o servizio sul mercato è sviluppare il piano di marketing. Qui si considerano i migliori canali per raggiungere i potenziali clienti e trasmettere il messaggio e la value proposition.
Qui sarà fondamentale la collaborazione interfunzionale, mentre lanci una roadmap con tutto il materiale di marketing diverso — insieme a tempistiche, responsabili e deliverable esatti — necessario per supportare un lancio di successo. Esempi di diversi deliverable per team potrebbero essere:
Web: pagine di destinazione, risorse per la homepage
Email: campagna di annuncio, aggiunta del prodotto/funzionalità nelle campagne a goccia in corso
Comunicazioni: comunicato stampa
Social media: post di annuncio per LinkedIn, X, e Instagram
Marketing a pagamento: nuove campagne pubblicitarie
Contenuto: post di annuncio sul blog e contenuto educativo a elevata intenzione con allineamento al prodotto
Il piano di marketing dovrebbe concentrarsi su una combinazione di strategie inbound (contenuto, social media) e outbound (marketing a pagamento) che raggiungano i potenziali clienti nelle diverse fasi del percorso del cliente e parlino loro di conseguenza.
Mentre lavori attraverso il piano di marketing per accompagnare la tua strategia GTM, assicurati di compilare tutte le informazioni delineate sopra (personaggi, obiettivi aziendali, panorama competitivo, value proposition, messaggi e dettagli sui prezzi) in una presentazione GTM o in un documento di riferimento che i collaboratori possano consultare spesso. Questo garantirà coerenza e coesione in tutti gli aspetti di un lancio.